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资讯 丨 饿了么更名淘宝闪购：品牌升级带来的商标布局变化
“市场未动，商标先行” 是知识产权领域的黄金法则，而饿了么的更名操作将其升级为 “更名未动，商标先行” 的典范。2025年以来，阿里巴巴 (中国) 有限公司已启动“淘宝闪购”系列商标注册工程，不仅申请了“淘宝闪购”核心标识，还同步注册“淘闪购”“淘宝闪购 点外卖更优惠”等关联商标，部分商标已顺利进入初审公告阶段。为匹配品牌转型后的生态布局，饿了么主体公司拉扎斯网络科技同步推进衍生 IP 的商标保护，通过注册“橙骑士”等标识，提前锁定骑手 IP 相关权利，有效遏制恶意抢注风险。
商标布局的双重保险
此次品牌转型并非简单的名称替换，而是从外卖平台向即时零售生态的战略升级。这意味着新品牌需要覆盖更广泛的业务场景，商标布局也必须同步扩容。对比饿了么原商标核心聚焦35类（广告销售）、39类（物流运输）、43类（餐饮服务）、42类（网站服务）等品类的布局特点，“淘宝闪购”商标注册进一步拓展了权利覆盖范围，新增健身器材等多个领域，实现即时零售全场景的权利覆盖。阿里巴巴一方面通过提前批量注册缩短权利真空期，另一方面采用“新旧品牌共存过渡”模式（APP保留小字“饿了么”），实现商标权益与用户认知的平滑衔接。这种“渐进式更名+多类别注册”的保护形式，既保障了商标权利的稳定性，又最大化承接了原有品牌商誉。
旧商标的处置方式
品牌更名后，旧商标的处置往往成为知识产权管理的“盲区”，但饿了么的案例给出了清晰指引：
1、保留核心权利：即使APP更名，饿了么仍未放弃原有商标注册，核心商标涵盖的第9类、35类、42类、43类等多个类别，为未来业务拓展预留空间；
2、防御性布局延续：不仅保护新品牌，更通过“橙骑士”等衍生商标注册，构建完整的商标防护体系。
成熟品牌的旧商标本身就是高价值资产，更不应忽视旧商标的管理，从而避免品牌被‘搭便车’。
品牌升级的商标布局思路
饿了么的品牌升级之路，为所有有类似计划的企业提供了具体的布局思路：
1、前置检索不可少：将商标检索和在先权利排查作为更名第一步，避免“商标无法注册”的尴尬；
2、核心类别注册+关联防御：核心类别的注册，衍生 IP（如骑手标识、标语）同步注册，参考阿里巴巴“主商标+关联标识”的注册模式，构建无死角防护网；
3、衔接方案：设计合理的新旧品牌过渡周期，参考 “凸显新品牌+隐性旧品牌”的过渡模式，避免权利真空期；
4、旧商标的处置：评估商誉价值，对承载长期市场认知的旧商标，优先选择保留、许可使用等处置方式；
5、全球布局早规划：若有海外业务，提前在目标国家注册，防范跨境抢注风险。
从饿了么到淘宝闪购，这场千亿级品牌转型的核心启示在于：品牌的核心竞争力不仅源于业务整合与流量协同，更植根于坚实的知识产权布局。商标作为品牌的法律“身份证”，既是防御侵权的盾牌，更是承载商誉的载体。
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